Por Luis Betancourt
@luis3etancourt

Vivimos en una era en la que los influenciadores se han convertido en una parte importante para la estrategia digital de muchas marcas y ante esta realidad es importante preguntarse cosas como: ¿Qué son los influenciadores realmente?, ¿Cómo debemos elegir los influenciadores para una campaña? (Hace un tiempo escribí un artículo en el blog de turisTIC), que tocaba este tema. 

Ésta última pregunta, me viene rondando mucho la cabeza últimamente. Particularmente en Colombia, he visto nacer varios startups, como WOMyAds, que facilitan el proceso de elección y contacto con influenciadores, e incluso, nació un grupo en facebook con el único propósito de agremiar influenciadores. Todo este BOOM de influenciadores, y ver cómo las marcas están invirtiendo sumas importantes de dinero en sus campañas estos personajes, me ha hecho reflexionar.

Para poder contestar a la pregunta que precede este artículo, es importante entender cuál es la influencia que se espera ejerza un influenciador y, al menos en mi opinión, ésta tiene que ir estrechamente ligada con los objetivos de la marca detrás de la campaña. En cuanto a objetivos, podríamos dividirlos en 2 tipos: Están los que tienen un objetivo de reconocimiento de marca, también conocido como Branding, y están los que buscan objetivos finales tangibles, como ventas, suscripciones, contactos, leads, registros, descargas, etc… Para los fines de este ejercicio vamos a enfocarnos en el segundo grupo.

Con los objetivos en mente, es indispensable para medir el nivel de influencia de una campaña con un influenciador, involucrar una herramienta de métricas que esté en capacidad de establecer en qué medida, un impacto originado por un influenciador, se convierte al final en un objetivo específico, también conocido como “conversión”.

Mi herramienta favorita, y la más popular, para estos fines, es Google Analytics, pero para lograr una medición como la que requerimos, la campaña debe involucrar un par de consideraciones ligeramente técnicas que requieren la intervención del influenciador.

¿Qué debe hacer un influenciador para facilitar la medición de su influencia?

A mí se me ocurren dos cosas:

Advertencia: No se asusten con el código HTML, les prometo que al final será más claro y en muchos casos sólo tendrán que copiar, pegar y reemplazar algunas cosas 😉

Uso del Creador de URLs de Google para identificar el tráfico referido por un influenciador: 

Todo influenciador debería utilizar el Creador de URL de Google para agregar a los enlaces que comparte, unas variables que le van a permitir a la cuenta de Google Analytics del sitio web que recibirá ese tráfico, identificar exactamente de donde viene.

De esta manera, si yo soy un influenciador en viajes, y voy a compartir un artículo en mi cuenta de twitter, el enlace debería lucir más o menos así:

http://luis3etancourt.com/viajes/cano-cristales-el-arcoiris-liquido/?utm_content=PostTwitterDestinosFavoritosOct202014-10am&utm_medium=influenciadores&utm_source=Luis3etancourt&utm_campaign=BlogTripCanoCristales

Veamos en detalle las partes de este enlace

http://luis3etancourt.com/viajes/cano-cristales-el-arcoiris-liquido/ = URL de destino del enlace

• ? = Este signo de interrogación indica que luego vienen los parámetros/variables
  utm_content=PostTwitterDestinosFavoritosOct202014-10am = Este texto identifica cada post (Pueden ser varios)
  &utm_medium=influenciadores = La variable medio le indica a Google Analytics la naturaleza de este tráfico
  &utm_source=Luis3etancourt = La fuente le indica a Google Analytics de dónde viene este tráfico, en este caso, de mí!
  &utm_campaign=BlogTripCanoCristales = La campaña le permite a Google Analytics agrupar el tráfico relacionado con una misma campaña, en este caso, un Blog Trip (Campaña de Influenciadores muy común en Turismo)Les recomiendo pasar este link por un acortador como bit.ly, ow.ly, o cualquier otro para que al compartir no quede tan largo (Se vería terrible).Al marcar los enlaces que comparten de esta manera, la marca que reciba el tráfico referido por ustedes, va a poder indentificarlo plenamente (En Google Analytics: Adquisición > Campañas) y mejor aún, va a poder hacerle seguimiento a su tráfico para determinar la cantidad de objetivos o conversiones que su infuencia verdaderamente generó (Ventas, registros, suscripciones, descargas, etc)En este ejemplo podemos ver la cantidad de tráfico y conversiones referidas por un artículo que Guimot (La mejor guía de moteles de Colombia) escribió sobre mi esposa <a href=”http://karenlangebeck.com” title=”Karen Langebeck: Terapia de Pareja”>Karen Langebeck</a> y de esta manera medir el retorno de tal esfuerzo:
• Uso de eventos en los links que publiquen en sus blogs/sitios web:
  Esta implementación requiere un poco (no mucho) más de conocimiento técnico. La idea es que al momento de publicar un enlace a otro sitio web en nuestro blog o sitio web, le agreguemos un código especial para poder saber cuántas personas hicieron click en el enlace.Veamos un ejemplo:
  Normalmente un enlace en código HTML se ve así:
  <a href=”http://hotelcanocristales.com” title=”Hotel en Caño Cristales”>Hotel en Caño Cristales</a>Con la implementación de eventos, el mismo link se vería así:

<a href=”http://hotelcanocristales.com” title=”Hotel en Caño Cristales” onclick=»_gaq.push([‘_trackEvent’, ‘Influencia’, ‘HotelCanoCristales’, ‘BannerCanoCristalesHome’]);» target=»_blank»>Hotel en Caño Cristales</a>

La pieza clave en este link es

onclick=»_gaq.push([‘_trackEvent’, Categoría, ‘Acción, ‘Etiqueta’]);» y se compone de:

• Categoría = Permite categorizar los eventos, en este caso ‘Influencia’. Esta categoría podrá agrupar todos los eventos de todas las campañas en las que el influenciador participa y medir así la cantidad de tráfico que genera.
• Acción = Normalmente se utilizaría para describir la acción del evento pero en este caso puede ser usada para identificar al cliente o el nombre de la campaña de influencia, en este caso HotelCanoCristales.
• Etiqueta = Permite diferenciar eventos. En este caso, puede ser usado para diferenciar los clicks en diferentes links, en este caso ‘BannerCanoCristalesHome’Al implementar este código en un link de influencia, tendremos la posibilidad de visualizar el tráfico referido dentro de google analytics, en la sección de Comportamiento/Behavior > Eventos, como se muestra a continuación:

Si un influenciador implementa estas 2 técnicas en su ejercicio, tendrá la posibilidad de saber con mayor detalle el grado de influencia que realmente ejerce y eventualmente, presentar cifras de su influencia al momento de ser contactado para una campaña…

Se imaginan un escenario en el que un influenciador pueda decir algo como:

 

“En promedio mis Tweets generan 400 clics con un promedio de compra del 2%”

 

¿Empezamos a trabajar para llegar ahí?

Me encantaría saber qué opinan los influenciadores y los encargados de las marcas que hacen campañas con influenciadores.

Un abrazo,

 

Acerca de Luis Betancourt:

Consultor/Asesor/Capacitador en Marketing Digital con énfasis en Motores de Búsqueda (SEO y SEM) y Analítica Web usando Google Analytics. Más información en http://luis3etancourt.com