Historia de amor: Deadmau5 y Tim Hortons, mucho más que negocios.
Por Fernando Vélez
@fvlez
Cuando comencé a buscar información para este artículo simplemente me dirigí al templo de la sabiduría y digité los dos protagonistas de esta historia, Deadmau5 y Tim Hortons. Los resultados son evidentes. Para algunos ninguno de estos dos personajes tendrá relevancia o siquiera serán conocidos. Digamos que Tim Hortons es el equivalente a un Juan Valdez en esteroides; un gigante en la industria de la venta del café y comida chatarra en Canadá, y Deadmau5 es un DJ canadiense muy influyente en la cultura pop del país. Lo interesante es cómo sin un vínculo comercial visible, donde Tim Hortons exponga al artista como su “imagen”, la relación es incluso más fuerte, llamativa e influyente que un contrato incluido en una campaña tradicional de marketing. La ecuación no es compleja y podría verse como un método común de representación corporativa. Deadmau5 adora el café, Tim Hortons vende café, los jóvenes adoran a Deadmau5; X = todos toman café. Sin embargo la estrategia adopta un giro radical cuando se empodera totalmente al artista para que sea el amo y señor de las tácticas de comunicación. Y cuando se cuenta con un genio creativo como el señor Deadmau5, quien además es un asiduo consumidor y cliente de Tim Hortons, el resultado es impresionante. A continuación algunas de las más inteligentes y afortunadas estrategias.
Coffee Run
En esta táctica, Deadmau5, amante de los autos deportivos lujosos, invita a uno de sus amigos artistas o personalidades del medio para una visita rápida a un “Drive Thru” de Tim Hortons. Durante el recorrido se habla de todo un poco, y el sentimiento en el espectador no es otro más que estar compartiendo con dos grandes personalidades. Un momento casual en un súper auto deportivo donde el espectador se siente parte de algo que seguramente nunca podrá experimentar en la vida real. ¿Qué sí funciona? Usted puede verlo en YouTube donde hay Coffee Runs con artistas que van desde el cantautor y empresario “Pharrel”, célebre por múltiples éxitos comerciales y recientemente por la canción “Happy” con 500 mil vistas, la estrella de Dubstep “Skrillex” con algo menos de 800 mil vistas, hasta el mismísimo alcalde de Toronto, Rob Ford, con la misma cantidad de visitas.
En la imagen el majestuoso estudio profesional de grabación donde Deadmau5 ha elaborado éxitos mundialmente comerciales. También se aprecia un café Tim Hortons y no por casualidad. Uno de los pasatiempos de este artista es grabar en video sesiones de producción musical que a menudo alcanzan y sobre pasan las dos horas ininterrumpidas de producción. El objetivo es acercar a su público y en mi opinión de productor amateur, quizá mitigar un poco la sensación de soledad que largas jornadas de producción conlleva. Sin embargo, este hábito se convierte en la oportunidad ideal para presentar a Tim Hortons como un aliado en la producción musical, es decir, la fuente de poder que mantiene a nuestro protagonista en vilo y activo durante horas sin parar.
Social media
Cuando Deadmau5 habla en Twitter, 3 millones de seguidores aseguran una exposición garantizada. Hace poco el DJ trinó su deseo por comer una dona. La respuesta de Tim Hortons no se hizo esperar. En poco tiempo la cadena de café elaboró una dona personalizada representando su icónica “cabeza de ratón”, la cual es el logotipo del artista. Acto seguido 917 re-trinos para Tim Hortons y un número similar para Deadmau5. Este ejemplo es uno de muchos similares en los que Tim Hortons ingeniosamente contesta a las demandas del artista.
Seguramente muchos pensarán que esta no es más que una relación comercial de mutuo beneficio y no se equivocan. De hecho lo es, no tendría sentido de otra manera. Sin embargo en mi opinión estas relaciones genuinas, donde un artista demuestra interés legítimo por un producto, permiten a las grandes corporaciones ocupar un espacio importante en la mente de los seguidores. Disminuyendo en cierta medida el malestar que genera un vínculo netamente comercial donde el público se sienta engañado y en ocasiones forzado a adquirir un producto (hay innumerables casos donde esta estrategia termina degenerando la percepción del producto e impactando negativamente las ventas y la imagen de los artistas).
La invitación entonces es a encontrar ese “fit” cultural entre los productos y las personalidades, ya que de esto depende en gran medida el éxito no solo de la campaña, sino de la construcción de identidad corporativa a largo plazo.
*Fernando Vélez: comunicador, especialista en mercado y eventos corporativos. Caleño, actualmente residente en Canadá, líder de un proyecto de emprendimiento de soluciones multimedia para micro-empresas. Compositor musical de medio tiempo, amante de la música electrónica, el diseño, la comida y los vídeo juegos.