A veces, cuando les muestro a las personas la plataforma de influenciadores WomyAds y les digo que hacemos campañas de marketing de voz a voz (MVV), muchas me preguntan que a qué me refiero con ese concepto. Les respondo que se trata de -más que promocionar un producto, una actividad, una marca o una experiencia- lo que hacemos es activar por medio de historias o microconversaciones, desarrolladas en post y tweets, ciertos impulsos (comandos) inherentes en la comunicación; conceptualizada por los diferentes consumidores que en este caso deben ser vistos como el gran público que tienen dentro de sus redes sociales.

Para las diferentes campañas que se utilizan en este tipo de marketing, es claro que esos impulsos se deben activar dentro del lenguaje, con el precepto de lograr un call to action: llevar a la acción al consumidor, al público o target para el que está pensado determinado mensaje. Que esos seguidores, fans y/o amigos, nos permitan como plataforma cumplirle una serie de objetivos a nuestros anunciantes. Donde al final se quiere conseguir más tráfico para un portal; generar mayor número de ventas, crear recordación de marca, incrementar la comunidad digital, conseguir convocatoria para un evento -por nombrar algunos-, pero utilizando una comunicación limpia y directa. “Desarrollar una conversación en tiempo real”. Dentro de estos impulsos podemos identificar claramente seis, que son vitales para lograr que la gente hable de una marca y conseguir lo que al final muchos quieren: que no haya necesidad de pagarle.

1. Los secretos: en toda conversación siempre habrá un tipo de información clasificada como “especial”, de poco acceso o que solo algunos conocen. Limitar la información es generar expectativa en un círculo social que al escuchar un simple rumor, del que solo algunos participan, quiere ser parte de ese selecto grupo. Algunas marcas utilizan dicha estrategia para masificar sus productos. Empiezan a generar servicios o eventos con invitaciones selectivas, donde solo algunos influencers tienen acceso; con el paso del tiempo la comunidad en general desea también ser incluida. Al final muchos de estos servicios se masifican y consiguen estar en boca de todo el mundo gracias a que los consumidores fueron los que llegaron por voluntad propia.

2. Lo inusual: las conversaciones que se salen de los parámetros establecidos y que rompen los modelos de comunicación usuales, generan en los usuarios un tipo de recordación exitosa. Transgredir, impactar, romper ciertos límites, dentro del marketing siempre será visto como una acción que puede generar verdaderos fans para las marcas.

3. Los tabúes: hablemos de transgredir pero específicamente con esos temas que la sociedad tiene ocultos, prohibidos o marcados para ciertos escenarios: sexo, religión, leyes, drogas, ética y moral. En publicidad: política y violencia. Tomemos un producto que quizás impactarlo en el consumidor sea complicado y combinémoslo con alguno de los elementos antes mencionados. Se generará una conversación que en algunos casos se puede dirigir al ámbito negativo. ¿Pero qué es realmente lo negativo? Se me viene a la cabeza la famosa frase: “Que hablen bien o mal de ti pero lo importante es que hablen algo”.

4. La gracia: el humor siempre será uno de los principales elementos de la publicidad, el marketing y el entretenimiento para atraer a las masas. Entre más gráfico sea y en los tiempos actuales, “retorcido y negro”, más fieles serán tus consumidores. Para algunas marcas, en los países donde está permitido, burlarse de la competencia es quizás la forma más fácil y directa de marcar la diferencia sobre su producto. Pero a título personal, creo que crear un personaje, una situación o una historia graciosa puede ser más efectivo. Incluso hay casos especiales donde grandes marcas, en piezas publicitarias, se han burlado de sí mismas y el efecto atención-consumo hacia el servicio que ofrecen ha sido positivo: se han generado ventas, que a la larga, es lo que todos queremos.

5. Lo estrambótico: muchos de los grandes artistas, que con el tiempo se han convertidoeníconos de la cultura popular, se han dado cuenta de que lo estrafalario vende y les puede ayudar a crear su propio sello. Las grandes marcas no han sido inmunes a esta tendencia y en ocasiones se han arriesgado con acciones transgresoras  y que llaman la atención o que no dejan indiferentes a los consumidores. Mucho de lo estrambótico en su momento puede ser criticado y repudiado. Pero con el tiempo llega a tomar forma y se considera vanguardista, innovador y pionero. Lo más importante de este “impulso” es que las marcas nunca pierdan el norte ni la justificación de por qué usar este motivacional a la hora de generar más ventas o de poner a hablar a las personas de sus servicios.

6. Lo singular: a veces diferenciar la delgada línea entre este impulso, “Lo estrambótico” y “Lo inusual” es difícil. Como ejercicio las marcas pueden tomar lo que han venido haciendo y darle una vuelta. Romper un pequeño patrón donde no pierdan la esencia de su comunicación pero que el mensaje evolucione. Conseguir “la singularidad” es ir un paso más allá de sus propios lineamentos. Aceptar que toda historia tiende a cambiar con el paso del tiempo y los diferentes contextos; que la comunicación puede generar procesos de adaptación según los consumidores.

*Con información de Buzzmarketing de Mark Hughes.